Abaixo a política atrasada!

07.04.2016

Modelos musculosos e bronzeados, abdomens trincados, corpos banhados a óleo e cabelos irretocavelmente penteados: a imagem que ergueu a Abercombie & Fitch a um império de 965 lojas em mais de 20 países ruiu definitivamente. Os resultados financeiros nos últimos anos estavam ladeira abaixo e a cúpula da companhia resolveu adotar um novo modelo. A Zara era o guia mais parecido e o novo lookbook surpreende não apenas pela coleção, mas pelo tipo da imagem que projeta.

Alex Libby é um modelo conhecido pela vasta cabeleira em desalinho. O gajo foi escalado para a nova campanha e a juba preservada, quebrando todos os paradigmas. Pra completar, os diretores ainda pediram para que ele deixasse a barba crescer. Essa é a nova aposta de uma imagem sexual dos consumidores, um espelho do que já circula nas ruas há tempos e que muitas pessoas e marcas demoraram a perceber. Perderam clientes e dinheiro.

Não se trata de um pedido de recuperação judicial, claro. Quando falei que o castelo desmoronou é porque os padrões de beleza mudam de tempos em tempos e é importantíssimo acompanhar. Principalmente quem está dentro da cadeia, tentando gerar negócios.

A Abercombie & Fitch que os jovens conhecem é desatualizada. Tão ou mais do que os que a usam. Basta dizer que o preto era proibido, nenhuma peça foi fabricada em mais de duas décadas. A liberação só aconteceu no primeiro trimestre do ano passado. Até ali, profusões de amarelos, laranjas e azuis definiam o caráter do público alvo: mauricinhos e patricinhas sexy. Nenhum problema nisso, até porque, dentro da loja, parecia não existir muita mesmice. O clima era cool, animado e levemente erótico. Mas a marca estava sem atrair adolescentes havia anos e nessas horas uma questão fundamental foi levantada: No que iria se tornar quando crescesse?

Cavalinho no peito não é moda. Camisetas com enormes bordados também não fazem de ninguém interessante, apesar de os adolescentes creditarem a esse balangandãs um certo status. Não tenho nada contra os optantes do simples, da calça jeans e camiseta. O nosso clima muitas vezes não permite elaborações na sobreposição, mas eu insisto que sempre dá pra se diferenciar, transformar o básico em algo agradável. E, definitivamente, não é lá muito interessante você estampar na camiseta que ainda vive na casa dos pais e depende deles. A A&F e tantas outras têm essa cara.

No início dos anos 1990 ela tinha passado por uma transformação tão ou mais ousada que a de agora, novamente tentando alcançar uma oportunidade. A marca foi criada em 1892 e passou várias décadas reforçando seu catálogo de centenas de páginas como a melhor peça de marketing e vendia produtos esportivos para a elite americana, conquistando até mesmo presidentes como Theodore Roosevelt e Gerald Ford, além de atrizes do calibre de Greta Garbo. Mas, nessa época, queria atingir o público mais jovem. Mike Jeffries, então CEO da marca, modernizou as coleções, transformou o esporte em sensual e a modelagem passou a ter o corte europeu.

Inegavelmente Jeffries alavancou o negócio, embora também tenha ajudado a fazê-lo tombar. Depois de 22 anos, foi demitido em dezembro de 2014. Naquele ano a queda nas vendas foi de 9%. No início do ano passado elas também estavam bem baixas, mas no segundo semestre a queda foi de 4% e os papéis da companhia se valorizaram inacreditáveis 12%, reduzindo as perdas de uma desvalorização anual que já estava em 58,6%. Àquela altura todo o mundo já sabia que o modelo precisava mudar. 

Quando Jeffries estava no comando a margem era tão estreita que deixou todos sem mobilidade. O gerente de loja não era responsável pelas vendas, pasmem! Sua função sempre foi seguir o manual de apresentação da loja e ficar de olho no visual dos funcionários. O ex-CEO, dizem, era obcecado ao ponto de vistoriar a altura da barra das calças jeans.

Agora ninguém precisa mais ser bonito para trabalhar em uma das lojas da rede. Entre outra mudanças, recentemente eles aposentaram a tal política de visual que era conhecida como “códigos de aparência e noção de estilo” e que proibia unhas pintadas à francesa e bigode. Os vendedores atualmente são tratados como representantes da marca, não modelos. Maquiagem pesada e piercing no nariz ainda são terminantemente proibidos, mas as regras estão visivelmente mais permissivas.

Num mundo em que as pessoas compram cada vez mais pela internet, a experiência de consumo é o diferencial. Do cheiro da loja e do produto ao atendimento: esses detalhes contam muito.

Quem entrar numa loja agora vai poder ser ouvido e respirar normalmente. O volume do som foi reduzido e a quantidade de Fierce e outros perfumes que os consumidores eram obrigados a inalar também. Esse clima mais agradável é parte de um reposicionamento de marca. O grupo comandado pela trinca de executivos Christos Angelides, Fran Horowitz e Jonathan Ramsden decidiu transformar a A&F em uma marca premium, enquanto a Hollister se aproxima do fast-fashion. Ou seja, fora os jovens sem repertório de moda e com a grana da mesada bem contada pra comprar a camiseta.

Isso tudo, caro leitor, também pode ser traduzido como liberdade. O tempo do mauricinho passou, ninguém de respeito quer ser DJ na era do digital e do spotify. O homem, especialmente ele, têm o poder de fazer suas próprias escolhas, sem se submeter ao julgamento alheio. As mulheres ainda compram por alguns, mas esse número é cada vez menor e tomara que um dia seja zerado.  

A moda de hoje é livre no seu conceito mais amplo. A da Abercombie apenas tenta se encaixar em um dos nichos, não quer dizer que você tenha de deixar a barba grande ou usar coturno com calça jogger e jaqueta bomber, como na foto dessa página. O certinho vai continuar existindo, só precisamos lutar para que ele não seja engarrafado. E lutar de quando e vez significa rejeitar, não comprar mais. Como em qualquer manifestação legítima, nosso protesto nasce nas ruas.

 

 

* texto originalmente publicado no Novo

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